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搶占家電更新?lián)Q代市場(chǎng)
理論上，任何一個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域均存在著一個(gè)潛在的、相對(duì)無人競(jìng)爭(zhēng)空白空間的領(lǐng)域。這個(gè)相對(duì)平靜的空間，被稱之為市場(chǎng)中的“藍(lán)海”。
安利在中國(guó)，找到了適合自己產(chǎn)品特色的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造了每年100億的銷售業(yè)績(jī)；當(dāng)年的紅桃K，憑借敏銳的眼光，搶占了市場(chǎng)容量巨大、無人競(jìng)爭(zhēng)的農(nóng)村市場(chǎng)，取得了巨大的成功。
當(dāng)年的TCL，針對(duì)農(nóng)村信號(hào)不穩(wěn)定，訴求超強(qiáng)接收的概念，迅速占領(lǐng)了行業(yè)領(lǐng)先地位。著名的腦白金公司，看到了中國(guó)禮品市場(chǎng)的巨大空間，打禮品概念，迅速的實(shí)現(xiàn)了差異化營(yíng)銷手段，創(chuàng)造了保健品行業(yè)的奇跡。。。。。。。他們或從產(chǎn)品，或從市場(chǎng)，都找到了市場(chǎng)中的藍(lán)海，從而取得了決定性的勝利。
那么，家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，各廠商各顯神通，營(yíng)銷手段可謂層出不窮，花樣繁多，是否在這一領(lǐng)域內(nèi)還存在神奇的藍(lán)海呢？
我們先看一組數(shù)據(jù)：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委分析：我國(guó)家電產(chǎn)品在20世紀(jì)80年代或90年代初期經(jīng)歷了一次銷售高峰。經(jīng)過10年左右的時(shí)間使用，這些家電已經(jīng)接近或超過了設(shè)計(jì)壽命，標(biāo)志著我國(guó)的家電產(chǎn)品正步入更新?lián)Q代的高峰期。
國(guó)家經(jīng)貿(mào)委資源司介紹：我國(guó)是家用電器的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，目前電冰箱的社會(huì)保有量已經(jīng)達(dá)到1.2億臺(tái)，洗衣機(jī)1.7億臺(tái)，電視機(jī)4億臺(tái)，電腦1600萬臺(tái)。20世紀(jì)80年代或90年代投入使用的電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)絕大多數(shù)到了報(bào)廢期。預(yù)計(jì)今后幾年，我國(guó)需要報(bào)廢和回收、處理的家用電器數(shù)量將有大副提升。
據(jù)中國(guó)家電研究所介紹：電冰箱的平均使用壽命是10年左右，洗衣機(jī)的平均使用壽命在8-9年，電視機(jī)2—3萬小時(shí)。預(yù)計(jì)今后幾年，電冰箱的報(bào)廢數(shù)量將達(dá)到400萬臺(tái)，洗衣機(jī)、電視機(jī)的年均報(bào)廢數(shù)量都將達(dá)到500萬臺(tái)以上，這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括需要不報(bào)廢但是需要更新的市場(chǎng)容量。
按冰箱400萬臺(tái)計(jì)算：冰箱更新?lián)Q代市場(chǎng)為60億元/年，洗衣機(jī)按500萬臺(tái)計(jì)算：30億元/年，電視機(jī)按500萬臺(tái)：接近100億/年。
難怪，各廠家早就把眼光盯在家電產(chǎn)品的“以舊換新”市場(chǎng)。即使搶占到1%的市場(chǎng)，也是將近1億的銷售收入。
以舊換新是老的促銷方案，長(zhǎng)期以來很多廠家都嘗試操作，通常的方式都是在商場(chǎng)把產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)高，然后提高單臺(tái)舊家電產(chǎn)品的回收價(jià)格，刺激消費(fèi)者提前換代。但是始終沒有打動(dòng)消費(fèi)者，而活動(dòng)的效果往往不理想，只能望洋興嘆！以舊換新市場(chǎng)變成了一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。至今為止，始終沒有任何一個(gè)廠家或商家在全國(guó)市場(chǎng)有大的突破。
面對(duì)容量巨大的更新?lián)Q代產(chǎn)品，為什么始終沒有大的突破呢？為什么不能強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者的眼球呢？
筆者從事家電行業(yè)8年，熟悉家電市場(chǎng)運(yùn)做的普遍規(guī)律和操作手段，多次成功策劃以舊換新等大型活動(dòng)方案，有眾多區(qū)域成功經(jīng)典活動(dòng)的策劃、實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。認(rèn)為要從以下幾個(gè)環(huán)節(jié)分析原因：
一． 以舊換新活動(dòng)開始較早，且基本都是在商店或賣場(chǎng)進(jìn)行。這種操作手段造成以下后果：
1． 目標(biāo)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)：到商場(chǎng)購(gòu)買冰箱的客戶普遍是家中沒有冰箱的消費(fèi)人群，請(qǐng)問：家中沒有舊冰箱，怎么進(jìn)行以舊換新呢？
2． 把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集的商場(chǎng)內(nèi)，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，會(huì)因?yàn)槠渌麖S家的攻擊產(chǎn)生負(fù)面影響。如攻擊你的產(chǎn)品是翻新產(chǎn)品。
3． 換機(jī)價(jià)格困惑。競(jìng)爭(zhēng)同類產(chǎn)品品牌眾多，高、中、低價(jià)位產(chǎn)品集中在商場(chǎng)，換機(jī)價(jià)格被消費(fèi)者多次縱向、橫向?qū)Ρ龋罱K失去換機(jī)價(jià)格的誘惑力。
4． 換機(jī)周期較長(zhǎng)。以舊換新行為通常屬于消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為，商場(chǎng)給了消費(fèi)者太多冷靜思考的時(shí)間，換機(jī)行為容易發(fā)生即時(shí)改變。
5． 運(yùn)輸不便利：消費(fèi)者需要把大件家電產(chǎn)品從家中搬運(yùn)、運(yùn)輸?shù)缴虉?chǎng)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力。容易使換機(jī)行為被消費(fèi)者放棄。
6． 目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn)：以舊換新針對(duì)人群為中、老年人，尤其是老年人居多。這些人平時(shí)是不去商場(chǎng)購(gòu)物，得不到換機(jī)的信息，即使有換機(jī)的想法，最終因?yàn)槟挲g大，行動(dòng)不便，更搬不動(dòng)大件家電產(chǎn)品而放棄換機(jī)。
二． 從品牌與廠商推廣能力分析：
1． 家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格的透明度較高，沒有以舊換新的加價(jià)空間。
2． 由于名牌產(chǎn)品在各個(gè)商場(chǎng)均有經(jīng)營(yíng)，且被同一區(qū)域不同的商家經(jīng)營(yíng)，各自經(jīng)營(yíng)，很難有統(tǒng)一的活動(dòng)方案，價(jià)格容易“穿幫”。
3． 一些品牌知名度差、價(jià)格不透明的產(chǎn)品通常沒有策劃大型活動(dòng)的能力，也因?yàn)槠洚a(chǎn)品見面率低，售后服務(wù)沒有保障，即使操作，也不會(huì)被消費(fèi)者信任。
三． 從歷史根源和中國(guó)人性的特點(diǎn)來分析：
1． 前期很多換機(jī)的消費(fèi)者，由于換機(jī)后，售后服務(wù)等原因感覺被騙，造成陰影。
2． 中國(guó)人從眾和攀比的心態(tài)：消費(fèi)者產(chǎn)生換機(jī)沖動(dòng)后，往往因?yàn)樽约荷磉叺娜藳]有類似的換機(jī)歷史而猶豫、擔(dān)心、放棄。
3． 國(guó)人擔(dān)心上當(dāng)受騙：中國(guó)消費(fèi)者目前異常理智，生存的環(huán)境導(dǎo)致疑心大，凡事都持戒備心理，“天上不會(huì)掉餡餅”的格言幾乎家喻戶曉。
以上分析，看的出來，以舊換新市場(chǎng)要有突破性的成功與勝利還有很大難度，難道真的是一塊雞肋？食之無味，棄之可惜？那么上述分析總總不利因素能不能有效的化解？能否找到家電以就換新市場(chǎng)的“藍(lán)海”呢？
答案是肯定的！那就是避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，和社區(qū)相結(jié)合的以舊換新活動(dòng)就是平靜的“藍(lán)海”。
隨著國(guó)家的富強(qiáng)、人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)居住環(huán)境的要求越來越多，告別居委會(huì)，國(guó)家社區(qū)服務(wù)制度和相關(guān)制度的出臺(tái)，使得群眾居住的社區(qū)發(fā)生了翻天覆地的變化：
1． 居民小區(qū)由開放市變成封閉式，有多個(gè)出入口變成一個(gè)出入口，為社區(qū)活動(dòng)提供了有利條件。
2． 居民小區(qū)向集中、大型化發(fā)展。為社區(qū)活動(dòng)提供了必要條件。
3． 社區(qū)辦公室管理統(tǒng)一化，為和社區(qū)攜手進(jìn)行促銷活動(dòng)提供了信任基礎(chǔ)筆者曾在國(guó)內(nèi)某家電企業(yè)任職多年，曾經(jīng)成功策劃過某一品牌在很多城市的社區(qū)大型以舊換新活動(dòng)，并通過以舊換新活動(dòng)，成功使該品牌進(jìn)入城市市場(chǎng)，并順利啟動(dòng)。
當(dāng)時(shí)某個(gè)二級(jí)地市，該品牌的特點(diǎn)：
1． 冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品。
2． 該產(chǎn)品在該城市某知名商場(chǎng)剛上專柜經(jīng)營(yíng)，但由于切入晚，認(rèn)知度不高，消費(fèi)者不接受，銷售受阻。
3． 產(chǎn)品價(jià)格不透明，但價(jià)格不占明顯優(yōu)勢(shì)。
4． 該產(chǎn)品依靠網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)行每市、縣一點(diǎn)的操作手段。
通過產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，可以看到，該產(chǎn)品同中日產(chǎn)品有眾多相似之處。因此通過以下活動(dòng)方案的分享，希望能給家電的市場(chǎng)推廣帶來可借鑒之處。
2010-1-16 13:28:47 瀏覽人次: 2590