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家電下鄉新政催生農村市場三大看點
- [導讀]初企業和商家對于下鄉政策調整內容和再次招標的啟動，表示出了較高關注度。同時，無論規模大小，為了自身的商業目的和發展規劃，企業對于下鄉政策刺激下的農村市場仍寄予厚望。
不經意間，家電下鄉政策已步入第二個年頭。2009年的最后一天，國家商務部、財政部再度公布了經過調整后的2010年度家電下鄉各類產品的招標公告。 - 面對一年前的信心飽滿、激情飛揚，步入第二年的家電下鄉政策又將給企業在農村市場拓展帶來哪些影響？面對已經歷了一年多的市場拓展后，家電企業的市場布局和營銷策略又將會出現哪些新的變化？不斷完善和修訂的政策操作流程與宣傳普及，又將會給農村消費者的家電購買行為帶來哪些變化？面對新年度的經濟環境和市場環境，整個家電業在農村市場的拓展和布局，又將會出現哪些新變化？
- 記者在對一些家電企業的采訪中發現，年初企業和商家對于下鄉政策調整內容和再次招標的啟動，表示出了較高關注度。同時，無論規模大小，為了自身的商業目的和發展規劃，企業對于下鄉政策刺激下的農村市場仍寄予厚望。不過，一些企業人士仍對政策在市場執行層面的庫存產品增加引發的消化難以及集中性的服務需求爆發、保障體系能否支撐等問題存在擔憂。
- 高庫存的價格戰先兆
- 記者在家電下鄉信息管理系統中看到，下鄉政策實施一年來，企業的出貨量與消費者的領取補貼量之間存在較大的差距，從而出現了“廠家出貨多、消費者補貼少”的奇怪現象。業內人士指出，這種情況出現的癥結正是商家庫存產品增加、實際銷量低。
- 據了解，許多中標家電產品從企業的倉庫流轉到各個區域市場上的商家倉庫中，而這些產品在商家倉庫中并未賣到農村消費者家中，而是停留于商家的倉庫中。這一部分商業庫存產品在明年如何處理，將引發新的市場性問題。
- 而令人擔憂的是，家電下鄉的最高限價將全面提升，那么將會有一批“功能豐富、價格高”的中高端產品進入農村市場，目前在城市熱銷的液晶電視、變頻空調、滾筒洗衣機、三開門冰箱等產品，有望借助新一輪的家電下鄉招標順利“到農村去”。
- 一位家電企業招標辦負責人透露，如果中高端產品也下鄉，肯定會增加企業對農村市場的拓展熱情。不過，這也會間接加劇企業圍繞農村市場爭奪的激烈程度。甚至不排除，明年在家電下鄉中標產品中，會出現大規模的價格爭奪戰。
- 目前，一些家電企業的中標產品商業庫存量增加，而在今年為了推動企業新中標高端產品的快速下鄉銷售，企業和商家都會聯手來推動產品價格戰，處理庫存產品、加大產品的流通速度，為新品下鄉讓路。
- 相關人士指出，當前國家對于家電下鄉產品只規定了銷售最高限價，并沒有明確最低售價。而且國家13%的補貼金額是以實際銷售價為依據。因此，企業在下鄉政策實施的第二年，在銷售網絡布局初步完善的前提下，為了獲得區域市場份額的最大化，采取價格戰的可能性非常大。
- 同時，除了庫存產品和老中標產品的價格戰會出現，圍繞高端產品下鄉后引發的下鄉產品漲價，也將會在一定周期內受到消費者和經銷商的關注。據了解，一旦新一輪的中標最高限價上漲，整個農村市場的產品格局將出現新的兩極分化，不過與低端產品的價格戰不同，中高端產品的價格并非上漲，而是一種產品結構性的價格上調，滿足一部分農村消費者的需求。
大服務的配套體系難- 一年來，家電下鄉中標產品在農村市場的銷售業績增長迅速。截至去年11月底，銷售企業通過信息系統登記銷售家電下鄉產品3174.92多萬臺，金額共計581.31多億元，其中冰箱1454萬多臺，彩電686萬多臺，洗衣機430萬多臺，空調267萬多臺，熱水器83萬多臺。這些企業所售產品的售后服務在今年能否得到全面保障，特別是在農村家電產品使用的高峰期春節期間，產品使用率呈幾何狀態增長，而對于服務的需求也非常巨大。
- 面對這些銷售分散、地區廣闊的農村家庭，一旦產品出現故障和問題，各大家電企業的服務網絡和快速響應機制是否能支撐這些農村消費者的需要？更為關鍵的是，企業的售后服務水平又直接影響到今年一些企業在農村市場的銷售成績。
- 據了解，當前許多家電企業的售后服務網絡均以縣級為單位，借助縣級代理商的鄉鎮特約合作服務商對分散于各個自然村的農村家庭提供售后服務。而企業對于這些鄉鎮特約服務商缺乏直接的約束和規范化的管理手段。這些服務商的自身素質參差不齊，還存在著借助服務從中牟取暴利的個別行為，嚴重地損害了家電廠家和消費者的利益。
- 特別是空調和熱水器產品，產品質量與安裝等售后服務緊密相連，如何保證這些產品在今年的使用旺季和高峰期，消費者的服務需求能得到了滿足。這將直接考驗著所有企業的服務應對能力。
- 今年，隨著家電下鄉步入第二年，大企業圍繞售后服務的布局也將成為繼市場網絡開拓后的重要工作，這不僅是因為服務直接決定著企業未來在農村市場的發展空間和品牌口碑，更為關鍵的是，如何化解產品服務投訴、保障暢通的服務反饋和響應機制，還決定著企業在新年度的投中標能力。
- 記者注意到，當前我國家電企業的售后服務體系，普遍采取的是依靠第三方專業服務公司和個體組織，而無法建立一套完全屬于企業內部服務機構的服務體系。這就要求企業對于服務的管理必須從縣城向鄉鎮傾斜，投入更多的資金和更完善的管理手段和高素質人員。
- 中外大小企業的較量
- 目前來看，家電下鄉政策實施第一年，受益最大、份額占比最多的，當屬海爾、TCL、長虹、美的、海信等國內的大企業，它們牢牢占據著5成以上的市場份額。對于這些大企業的全面領先，業內人士分析指出：一方面是因為這些大企業的產品線長，在短期內能快速針對農村市場推出物美價廉、符合市場需求的產品，而品牌也深入人心；另一方面還在于這些大企業早在多年前便開拓農村市場，在三四級市場形成了一定的銷售網絡、物流配送和服務體系。
- 與此同時，在去年下鄉政策啟動之初，反應速度快、被寄予厚望的眾多中小企業，盡管也成功中標并展開了對農村市場的布局，但受到自身的銷售網絡少、產品利潤空間小、品牌影響力弱等因素的限制，中小企業在農村市場一直難以在規模上獲得新突破。
- 而進入中國家電市場多年的外資企業，去年在中國農村市場的表現也很一般。許多外資企業由于受到產品價格定位、品牌市場策略等方面的諸多限制，在家電下鄉政策啟動之初并未全身心投入農村市場的投標工作。
不過，隨著一年來農村家電市場的需求迅速上升并形成規模化井噴，特別是一些農村市場對于外資家電的購買力較大，對外資企業形成了較大的震撼。去年底，夏普、松下等外資企業已明確表示要推出新的市場策略，搶占中國的農村市場。- 行業觀察家指出，可以判定的是，去年農村市場是大企業的獨角戲，那么今年農村市場將會出現大企業、中小企業、外資企業3家角逐的熱鬧場面。中小企業會通過已經完善的銷售網絡，實施區域市場的精耕細作。而外資企業則將利用自身的產品和品牌號召力，搶奪一部分農村中高端產品市場，這兩類群體的發力也將會進一步推動大企業在農村市場的策略創新。
- 可以充分肯定的是，進入第二年的家電下鄉政策不僅不會疲軟，反而會因為參與企業數量的增長、市場競爭手段的豐富，進一步推動整個農村市場的競爭高潮。
- (中國企業報)
2010-1-10 19:16:11 瀏覽人次: 1828