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火拼三四線市場 家電連鎖企業現成長瓶頸
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“在一二級城市市場我們取得了優勢，但在規模更大的三四級市場，國美和蘇寧做得都不好，因此2010年我們的重點就放在三四級市場。”國美電器副總裁何陽青如是表示。
- 國美的市場策略重點轉向有著深刻的現實背景。2月24日，本報記者從中國連鎖經營協會獲悉，2009年以國美、蘇寧、百思買為代表的電器連鎖在國內家電零售中的銷售占比第一次出現了同比下降的情況，而東莞時尚電器、揚州匯銀等在內的二十多家區域性電器連鎖，以及大連大商電器等百貨系家電連鎖的銷售占比則改變了前幾年日漸萎縮的局面，并部分收復失地。
- 雖然這與家電下鄉等政策性因素，以及國美電器遇到的特殊事件有一定關系，但對于國美、蘇寧來說，在三四級市場的確面臨著很多麻煩，其在零售門店網點選擇、物流基地覆蓋以及反應速度方面與區域性電器連鎖有明顯的劣勢。
- 與國美相似，為了改變在三四級市場的劣勢，蘇寧電器在新年伊始就提出了國內市場精細化的開店計劃，計劃2010年在三四級市場新開300家門店。
- 由此，一場關于2010年三四級家電連鎖市場的爭奪戰，在區域連鎖品牌和國美、蘇寧間悄然展開。
- 渠道下沉困境
- 對于在國內市場飛速成長的家電零售巨頭而言，2009年是個分水嶺。
- “自從2001年國美、蘇寧等全國性電器連鎖業態成熟以來，其借助資本力量和低價戰略快速擴張并購，傳統的百貨超市，以及區域性電器連鎖紛紛敗退，然而2009年這兩大巨頭的步伐放慢，卻給其他業態提供了反攻的機會。”帕勒咨詢機構資深董事羅清啟如是表示。
- 中國家電行業協會秘書長徐東生告訴本報記者，2009年中國家電市場銷售規模上升8%左右，但是國美、蘇寧等電器連鎖的銷售占比第一次出現了下降，主要是因為在家電下鄉中電器連鎖的表現不佳。
- 據了解，家電下鄉登記銷售額達到了692億元，其中國美、蘇寧的銷售占比不足5%。雖然國美、蘇寧在三四級市場的門店數量也達到了近600家，但是在與區域性電器連鎖的競爭中落了下風。
- 廣州國美有關人士告訴本報記者，國美在廣東擁有180多家門店，但是廣東省家電下鄉銷售額只占全國的1.43%，同樣國美擁有份額優勢的北京、上海，以及蘇寧擁有優勢的江蘇浙江，家電下鄉的規模都偏小，這導致電器連鎖失意家電下鄉。
- 記者在東莞市采訪時了解到，早在2004年國美就在東莞虎門、萬江等地開店，到目前其在東莞的門店數量達到13家，2005年進入東莞的蘇寧電器也擁有12家門店，而東莞本地的家電連鎖企業時尚電器的門店數量則達20家，其銷售額占比更是超過40%，而美蘇加起來只有25%。
- 某彩電巨頭在東莞當地的負責人告訴本報記者，“由于時尚電器在當地經營已有十多年，其門店網點的選擇具有先發優勢，同時在經營中時尚電器的反應異常靈活，這都是其與國美、蘇寧競爭的優勢。”他解釋稱，國美、蘇寧的管理相對規范，但在運營中的很多決策需要向上級請示，所以反應速度要明顯落后于時尚電器。
- 在東莞時尚電器的優勢并非是特例，記者了解到，在武漢的武漢工貿電器的份額同樣要高于國美和蘇寧，而在揚州匯銀也有著明顯的優勢。
- 面對如此情況，蘇寧電器總裁孫為民表示，“區域性電器連鎖的優勢是暫時的，主要是因為此前全國性電器連鎖與其業務缺乏真正的競爭，等蘇寧電器在全國各地的15個物流基地建設完畢，這種局面將得到改變。”
- 三四線城市之爭
- 為了改變在三四級市場被動的局面，2010年初蘇寧電器在全國各省拋出了布局三四級市場的開店計劃，山東32家、四川20家、湖北17家、甘肅7家，蘇寧計劃在2010年一年在三四級市場的開拓幾乎相當于前十幾年的規模。
- 記者了解到，雖然蘇寧電器2009年在東莞沒有開出一家門店，但是2010年其在東莞則計劃開設超過5家的門店，其門店數量與時尚電器的差距將大大縮小，而在山東蘇寧發展了近10年才擁有40家門店，其2010年就計劃新開32家門店。
- 對于2010年關閉300家門店的國美電器來說，其2010年將肯定保持門店數量的正增長，而且其開店的重點將放在三四級市場。
- 與此同時，為了彌補在物流配送上的劣勢，蘇寧電器從2008年開始在全國各地建設15家物流基地，到2010年北京、南京等地的物流基地已經完全竣工，而其他的物流基地也計劃在2011年前投入使用，這為其門店下沉提供了條件。
- 然而區域性電器連鎖也并非坐以待斃，記者了解到，目前包括匯銀家電、牡丹江廣匯、金華四通、廣匯家電、時尚電器、武漢工貿家電、日日順電器連鎖等近20家區域強勢家電連鎖企業，一直以來立足二級市場，依托分銷網絡建設，深耕三四級鄉鎮市場，效仿沃爾瑪、山田電機等郊外型連鎖發展模式，目前已經基本形成一個分布全國，稱雄當地的城鎮復合型家電連鎖群。
- 時尚電器有關人士告訴記者，“時尚電器在東莞的優勢短期不會消失，而且2010年時尚電器也有自己的擴張計劃，未來不排除借助自有資本積累或公眾資本力量，挺進大都市的可能。”
- 對于是否會采取并購方式來進入三四級市場，孫為民告訴記者，“這些區域性連鎖無論從管理，還是網點價值都不符合蘇寧電器的需要，所以我們將通過門店下沉來擊潰對手。”
- 對于國美、蘇寧來說，三四級市場的擴張格局未定，其在一級市場也面臨著百貨電器零售商的反擊。
- 記者了解到，包括大商電器、石家莊北國電器、合肥百大電器、江蘇文峰電器、山東銀座電器等百貨零售商，依托業態互補、商圈集客、品牌影響力以及供應商長期合作優勢，大力發展高檔百貨店中店、核心商圈單體店、周邊市場連鎖店等，目前已經發展成為足以與美蘇模式抗衡，分鼎城市市場甚至“獨占”當地市場的重要力量。
- 此外，徐東生表示，未來不排除出現宏圖三胞、百腦匯、紅星美凱龍、月星家居、迪信通等介入數字家電、智能家居零售服務領域，轉型泛家電、家居(或稱交家電連鎖)連鎖的可能。（21世紀商業評論）
2010-2-27 7:41:39 瀏覽人次: 2014